Negli ultimi anni il mercato della moda è stato attraversato da profondi processi di rinnovamento e ridefinizione. Inattese dinamiche di contaminazione e di ibridazione tra il fast fashion, lo sportswear e il luxury fashion hanno portato alla nascita di una nuova categoria di mercato dove elementi e caratteristiche di ciascuno di questi sono ricombinati con successo: il luxury streetwear. Off-White, fondato nel 2013 e nominato come marchio fashion più popolare al mondo nel 2019, è il brand che meglio rappresenta questa rivoluzione nell’universo della moda: unendo creativamente e sinergicamente lo stile e l’ethos della urban culture con il prestigio, la ricercatezza, e la qualità del lusso, Off-White è riuscito in poco tempo a penetrare un mercato ipercompetitivo e ha rimodellarne canoni e paradigmi. Tuttavia, il successo di questo brand non deriva unicamente dall’idea dirompente di un artista visionario, né dalla mera creazione di prodotti percepiti come unici nel loro genere. Bensì, dalla sistematica attuazione di una strategia competitiva che si sostanzia in un utilizzo eclettico delle variabili di marketing mix e nello sviluppo di collaborazioni virtuose con altri brand affermati ha giocato un ruolo fondamentale nell’ascesa del marchio. Una strategia che, visti i numeri di Off-White e l’immagine e popolarità di cui il brand gode, non può che ritenersi di successo.

Data di pubblicazione: maggio 2020

Autori

Giuseppe Pedeliento è professore associato di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università degli Studi si Bergamo. La sua attività di ricerca si concentra sul marketing e sul branding B2B and B2C e sullo studio del comportamento di consumo. Membro dell’editorial board di alcune riviste tra cui Journal of Product & Brand Management, Management Decision e Italian Journal of Marketing e del comitato scientifico della collana Pearson Management & Marketing Cases, i suoi lavori sono stati pubblicati su riviste nazionali e internazionali tra cui Organization Studies, Family Business Review, Journal of Business Research, Industrial Marketing Management, Journal of Product & Brand Management, Journal of Business Ethics, Journal of Business & Industrial Marketing, Journal of Service Theory and Practice, Management Decision, Sage Business Cases, Micro & Macro Marketing, Mercati & Competitività e altre.

Federico Mangiò è dottorando di ricerca (XXXV ciclo) nell’ambito del programma di studi dottorali in Business & Law presso il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università degli Studi di Bergamo. Dopo un periodo di studio all'estero, diviso fra la Copenaghen Business School (Danimarca) e la IESEG School of Management di Lille (Francia) inizia a fare ricerca e si specializza nel campo degli studi di consumer behavior con un particolare focus sui temi di privacy, nuove tecnologie e resistenza del consumatore.

Asja Virginia Littlewood è studentessa del corso di Laurea Magistrale in International Management, Entrepreneurship and Finance presso l’Università degli Studi di Bergamo.

Gabriele Murtas è neolaureato magistrale in International Management, Entrepreneurship and Finance presso l’Università degli Studi di Bergamo.

Giorgia Nicoloso Manfrini, è studentessa del corso di Laurea Magistrale in International Management, Entrepreneurship and Finance presso l’Università degli Studi di Bergamo.